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    推新快就够了吗?做好快消品还需要注意这五点!
    2022-06-18 18:38:25 52
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    作者丨刘润
    来源丨进化岛(jinhuadao) 


    现在商品变化太快了,出新率高,淘汰率更高。


    到底有没有规律可循?


    零售业专家黄老师说,要理解商品变化,就必须知道它背后的推手,需求的变化。


    结合大家感兴趣的5个方面,黄老师分享了她这两年的考察心得:在消费者需求的推动下,快消商品都发生了哪些变化?



    1

    网红商品为什么来也快,去也快?




    最主要得分清,网红商品按照品牌集中度,究竟属于哪类市场?


    第一类,集中型。这类市场内,排在前三名品牌的销售,能占到30%- 50%以上的份额。


    打个比方,一提到可乐,你肯定脱口而出,可口可乐和百事。而作为后起之秀的元气森林,初期就被定义为“网红”商品。


    面对行业巨头的双雄争霸,新起之秀的网红商品,如果走传统的线下零售渠道,得冲破层层关卡,曲折,而且折戟的风险大。


    所以,他们一般会另辟蹊径来抢占市场。


    比如,采用线上渠道横空出世的,认养一头牛。走线下肯定拼不过大品牌,所以他们选择辗转各种内容电商,混个脸熟,攒够了人气,线下终端会主动找他们合作。


    比如,专门和外卖餐饮店合作的,虎邦辣椒酱。放在货架上,肯定拼不过国民女神老干妈。所以他们选择和餐饮店合作,订外卖的时候送一小盒辣椒酱。很多人吃完后觉得味道不错,会专门去线上专营店买。


    除此之外,集中市场还有一类,就是购买频率高、生产成本低,但是营销成本高的商品。洗衣液是代表之一。


    我们常说,他是1块钱成本,9块钱广告费。而且,市场上已经有蓝月亮、立白、奥妙这些神仙打架了。新品牌该怎么入场?


    通过淘特、拼多多等特价平台,主攻下沉市场。



    同样3公斤的洗衣液,一线品牌网购30元,线下门店40元,但是特价平台上只要10多元。


    薄利多销,也能赚到钱。


    这些在集中型市场上摸爬滚打的网红商品,生命力特别顽强,只要成功了,往往能活很久。


    所以,大家印象中来也匆匆去也匆匆的网红品牌,不在集中型,而是另一类,分散型市场中。比如:休闲零食。


    就算是良品铺子、百草味、来伊份这些头部零食品牌,2021年在总规模超过万亿的中国休闲零食市场中,占比不及5%。


    这就是所谓的“蚂蚁市场”。个体渺小,但是密布各处。即使是头部品牌,占比也很小。而且,时不时会有新的品牌冒出来。


    那么,在蚂蚁市场里,怎样才能出圈成为C位网红呢?


    第一,在直播间里卖。因为主播可以带入情境介绍,很容易引起大家模仿,出圈。


    这和好几年前明星们晒出自己吃脏脏包是一样的。


    还记得去年很火的高粱饴糖吗?那段时间,各个直播间,各个主播们都在比赛谁吃的高粱饴糖拉丝更厉害。


    第二,口味很关键。到目前为止,零食已经有144种口味了,而且还在以每年4-6种的速度增加。在这么多味道中,突出重围的,都够特别。要么很刺激,要么很有特色,要么很有挑战性。比如,特别臭,或者特别辣。


    但是,他们还有一个共性,容易腻。所以,往往火一阵子,就没下文了。


    就像7-11创始人铃木敏文说的,新商品出现的状态更像是铅笔的形状,迅速增长到至高点后又迅速回落。


    得抓住冲到最高点时的瞬时爆发力。所以分散型市场的“网红品”,必须在最短时间内集中快速销售。不然,后期迎接你的就是几何式增长的库存。


    网红品绝不是简简单单图个热闹。


    对于生产商来说,得根据自己产品的市场分类对症找渠道。对于零售商来说,集中型市场的商品,要用长期思维经营,而分散型市场的商品需要做好打快仗的准备。


    — 2 —

    快手菜、预制菜火起来的底层逻辑是什么?




    这两年快手菜调味料、预制菜品,横空出世。他们不约而同帮助消费者回答了一个问题:时间都去哪儿了?能再省点用吗?


    2020年年初的疫情,逼着居家隔离的厨房小白们,研究厨艺。同时,他也终于见识到了,做一顿饭到底有多麻烦。


    (1)搭配菜单。(2)买菜。(3)看食谱教程。(4)领悟盐少许、静置片刻的奥义后。(5)还要和油锅、油烟较量一番。(6)还要摆盘拍照。(7)选滤镜发朋友圈。(8)边吃边看点赞和评论。(9)最后为了谁洗碗再吵一架。


    一系列流程下来,你决定放下铲子,拿起手机,刷起了外卖平台,发现天哪,红包补贴竟然没有了。


    你叹了口气,算了,明天还是吃泡面吧。是的,那段时间螺蛳粉、自嗨锅,先火了一把。


    疫情的反复,外卖补贴的结束,感受到“食运艰难”的人们,最大的变化就是,纷纷选择回家吃饭。


    那么问题来了,怎样才能节省做饭、吃饭时间?


    首先,要打破中餐油盐少许的魔咒。复合调味料,帮了大忙。鱼香肉丝专用调料、香辣味调料,等等。让新手小白,秒变大厨。一道道大餐,信手拈来。


    其次,吃饭场景变了。拎着就能走,走着还能一边吃,另一只手还能刷手机。谁都想一段时间里,做几样事情,奈何只有两只手。


    于是小巧、轻便、价格便宜、还没有刺激气味的饭团,悄悄地“笑了”。2020年相比2019年,饭团的销量增长了700%多。


    话说回来,最近备受瞩目的预制菜,除了“省时间”外,它还契合了大家最新养成的囤货习惯。


    耐存,而且一份就是一道菜,省去了思考食材搭配的问题,还能减少不合理囤货的浪费。试想一下,如果囤到最后发现自己还有一箱胡萝卜,该怎么办?胡萝卜炒胡萝卜,凉拌胡萝卜吗?


    所以,预制菜可谓是一举多得。


    但是,总有人说,预制品不新鲜。有没有既新鲜,又方便的呢?



    这就激活了,半成品菜。


    半成品菜其实10年前就有了。但当时因为品控不好,包装也不好看,所以很少有人买。


    但是疫情之下,不少厂商改进了保鲜技术。比如,盒马真空装的火锅食材、蜀海国际充氮气的打包菜等。满足了大家的需求,销量也在不断增加。


    如何化“时间都去哪儿了”这个难题,为增长的机会呢?


    对于产品研发来说,打消速度食品没营养不健康的误解是当务之急。对于零售端来说,要细分一日三餐不同时段人群的需求。


    — 3 —

    明明橙子也很好吃,

    为什么丑桔比它更叫座?




    丑桔更火,因为它可以单手操作,边吃还能边划手机,吃完后手还很干净。


    但橙子不行,要切开,而且汁水还容易沾手。


    不仅仅是柑橘,在所有的水果中,越是小个的,就卖的越好。特别是像蓝莓这种没有籽、都是果肉的水果。为什么?


    我想你一定和我一样,离不开手机,连吃水果的时候,也一定要腾出一只手看手机。


    所以,可以单手操作,不脏手,就成了水果们的新考题。甚至这个需求还超过了味道好。


    这就是快消品的第三个特点,顺应习惯。


    两年前,我去访问休闲食品工厂。他们和我分享了一个发现,虽然女士背包有很多款式,但是总体容量在变小,而手机却在变大。


    这和食品研发有什么关联?


    当然有关,首先零售消费的主要群体之一就是,女性。而且他们还有个习惯,在自己的小包里,放一点小零食。



    所以抢占有限的包包空间,就很重要了。有什么办法呢?


    第一,包装变小变长,独立防压。方便放入包包。


    第二,颜值第一。既然是随身携带,那就有社交属性,随时要拿出来或者分享。甚至能成为一个“社恐福音”。比如,德国产的一款冰力克糖果。包装上有一个小水钻,很好看。初次见面不知道聊什么,那就请他们吃糖。大家一看这个包装好看,话也就聊开了,就像英国人喜欢聊天气一样。


    第三,把味道加在最里面。公众场所吃零食,味道不能太冲。怎么办?把味道加在中间,入口后才知道是什么,有点像小彩蛋。


    第四,易撕好拿。能外带的商品,一定要满足好撕,而且不漏液(需要密封口)的需求。


    那么,如何把消费习惯变化,变成机会呢?


    对生产端来说,满足机不离手的需求。商品一定要易操作、易拿,还要变好看。对于零售端来说,把方便携带的商品集中展示,还要放大“易剥易撕”这些“懒人福利”卖点。


    — 4 —

    机会都藏在麻烦后面,可是怎么找?




    提问:总说消费升级,但是为什么挂耳还是卖不过速溶?


    因为口感吗?速溶加了糖和奶,相比挂耳的又苦又酸,更容易被接受?


    但是,另一边看三顿半的速溶冻干咖啡。口感还是黑咖啡,卖得也很好。


    答案就不言而喻了吧。因为方便。


    试想一下,要冲一杯挂耳咖啡,首先得用一个细细的尖嘴壶慢慢冲,水温还有要求,不然没法释放出咖啡特有的风味。听起来很小资,但是使用场景很受限。


    你总不能在公司茶水间里,慢条斯理地手冲咖啡吧,多少看着有点摸鱼的嫌疑。


    而另一边速溶就“直白”很多。倒杯水,再把咖啡粉倒进去,稍微一搅拌,就好了。


    同理,还有去年卖得很火的冷萃咖啡液。不但操作方便,而且还能自己DIY种类。


    想喝豆奶拿铁,就加到豆奶里。想喝燕麦拿铁,就倒进燕麦奶中。


    机会都藏在麻烦里。



    可是,我怎么才能知道,这些对消费者来说是麻烦的,这些是方便的?我没办法一一去调研,怎么办?


    看评论区。


    前两年我走访了一家食品工厂。他们告诉我,在评论区和各类关于食品的搜索平台上,发现有两个问题总是排在最前面。


    第一,零食有哪些品种?


    第二,如果我想囤零食,该囤哪些?


    有什么办法可以一举回答这两个问题呢?与其慢慢和消费者普及零食品类的知识,不如把不同零食汇总在一个大礼包里,告诉他“不用挑了,买一袋齐活”。


    大礼包,很受欢迎,年销售过亿。


    果然看评论区的抱怨,往往是一次开发新产品,甚至是爆品的机会。


    解决麻烦,不仅仅是生产端的事,在零售端也很关键。


    比如,现在很多超市都有切果盘,打包也很精美,买了回去就能直接吃。


    可是,还有个问题,有点犯难。应该先吃哪一种?如果先吃了甜的,再吃不甜的,就会觉得很淡。再吃酸的,就更加酸味难忍。


    我看到有的超市,在装好果盘之余,还加了一步。分别按照甜度从低到高,贴上1、2、3,提示最佳吃水果的顺序。


    要解决顾客的纠结,你就要先对产品了如指掌。要解决顾客的麻烦,你就要先不怕麻烦,才能找到机会。


    — 5 —

    老年群体的消费标签只有“舍不得花钱”吗?




    随着我们逐渐步入老龄化社会,老年群体的需求值得我们花时间琢磨。


    对老人家的印象,真的只有“舍不得花钱”吗?


    要知道,相对于拼命“打工”的我们,他们才是有钱有闲的消费代表。退休后的银发一族,有了更多时间打理家庭,一边保留原来勤俭持家的习惯,但同时也害怕被时代落下。他们希望得到家里子女们的认可,也希望对外表现出自己是一位有能力的老人。


    结合这两个特点,我们发现他们的消费习惯有三个特征:


    第一,精打细算。


    回想一下,爸妈平时买菜回家,是不是常说:


    今天我买的鱼,一点也不贵,还很新鲜。


    如果你回她一句,别舍不得花钱。


    她还会大变脸色,数落你不懂得持家。其实顺着她说,你真厉害,这才是她默默想要的答案。


    第二,不试不买。


    老年人买东西比较谨慎,如果没有提供他们放心购买的场景。


    比如,说新品的水果甜,但不切开给他们试试,他们还是会为了保险起见买自己熟悉的品种。


    第三,乐于分享。


    这一点千万不要忽略。他们在社区里交流,远比我们在社交网络上的更加具体。


    比如小区新开了生鲜店,这家店里蔬菜新不新鲜?会不会送葱?


    他们都能用最快的速度传到小区广场舞姐妹群里,传遍整个小区的老年人。


    所以对他们来说,货比N家之后,他们希望买到的一定是物超所值的,是极致性价比的。


    在他们心里早就有杆秤,装好了每一款商品的预期价格。比如,一把扫把应该是10元。如果你卖了11元,他们大概率是不接受的。


    举一个具体的案例。


    老年人最怕摔倒,所以一双好的防护鞋,很重要。防滑鞋又分家居防滑鞋和外穿鞋。而且相比之下,外穿鞋反而更实惠。


    比如,一双足力健老人鞋,卖得最好的一双是90来块钱。但是,一双达标的居家防滑拖鞋却要79元。因为能做出一双防滑拖鞋,其实很不容易。既要满足排水快、还要保证鞋底不沾杂物,还要保证脚底和鞋面不会滑。每一项要求背后都是技术专利,都是投入。


    可是,就算防滑效果好,在老人家他们心里,一双拖鞋,就应该是20-30元钱。不论怎么说效果、说技术专利,79元的价格,真的也很难打动他们。有什么办法吗?


    厂家尝试,在保证防化效果的基础上,把原来做的像户外鞋的厚底做薄一点,防滑粘片做小一点,微调了调材料。


    终于,把成本控制在了35元,售价可以降到50元了。


    所以,到底应该怎么抓住老年人的市场机会?


    有几点启发。


    第一,老年人接受商品的过程很长。首要屏障就是价格。所以在生产前,先要研究你所在的行业,老年人的大众心理价格是多少?想办法做出性价比高的商品。


    第二,对于零售端,要降低他们尝试的门槛。新品种的水果、菜品,最好散着卖,效果比打包卖更好。


    第三,抢跑。新品问世时的价格,和它最终达到老人预期价格之间是有时间差的。如果你能缩短这个它,就可以更快赢得他们的认可。


    第四,配合老年人试了才买的性格。比如,卖防滑鞋的时候,可以先配500双鞋,邀请免费试鞋官,觉得不防滑还能再退。


    最后的话:


    商品推陈出新的速度很快,一批未平,一批又起。如果一定要抓住其中的规律,那就是:天下武功,唯快不破。快消品的成功,不能忽略的就是快,产品研发快、销售策略快、宣传方式快……


    所有的调整,都是为了在最短时间内,跑赢他们瞬息而变的需求心,打动他们下单的决心。


    即时地满足消费者需求,等于更长久的生意。


    机会一直都在,只看你能不能在走马灯般变化的现象背后,抽离出那个灯芯,看清本质是什么。




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