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    这个温州人,是中国开店最多的炸鸡王者
    2022-04-21 08:41:57 124
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    街角炸鸡,如何逆袭成下沉市场餐饮之王?

    |本文由华商韬略原创 

    |首发于微信公众号:华商韬略(id:hstl8888)

    作者:陈梦迪


    中国炸鸡之王是谁?


    不是麦当劳,也不是肯德基,而是一家名不见经传的“五环外小吃”——正新鸡排。


    20多年,正新从浙南小镇的一家街边小吃变成全国2.5万家连锁店、年销10亿片鸡排的“鸡排之王”,门店数量比肯德基、麦当劳二者加起来的两倍还要多,成为当之无愧的“下沉市场连锁餐饮No.1”。


    一块鸡排,衍生出如此庞大的业务网络,它的创始人陈传武做对了什么?




    回过头来看,陈传武的成功有误打误撞的因素。


    陈传武是温州人,自小在经商氛围熏陶下长大。


    九十年代,陈传武毫不犹豫放下铁饭碗,尝试各种小生意。


    摸爬滚打几年后,陈传武在温州速冻界快速崛起,不仅自己生产速冻食品,还一度拿到和路雪冰激淋的代理权,创立了自己的冷链物流公司。


    殊不知表面风光下,常年上游积压库存、下游拖欠货款,公司濒临倒闭。陈传武琢磨,“拓展维护销售终端太难了,何不自己也做终端,挣现金流?”


    为了消化库存、回笼资金,2000年,陈传武开了第一家正新小吃店,也就是正新鸡排的前身。


    当时台湾小吃随着台湾偶像剧传入内地,炸鸡、奶茶、烤肠在年轻人中流行起来。陈传武瞄准年轻客群,什么流行卖什么。不仅东西要好吃,为了回头客多,原本内向的陈传武学会和年轻人聊天说笑。


    刚创业时,陈传武处于行业鄙视链底端。正新都是小档口,产品仅限鸡排、烤串、软饮。



    陈传武觉得,小吃毛利不宜过高。别人奶茶卖十几元一杯,他卖几元一杯,在20年前就走蜜雪冰城的极致性价比路线。


    陈传武表示:“到今天正新也只赚一个鸡排的差价。”


    凭借低价美味,正新迅速包围温州,在步行街、学校、车站等人流量大的地方都能看到正新亮眼的招牌。




    小吃店生意越来越好,陈传武干脆关掉速冻食品厂专心做正新小吃。


    2004年,他颇具前瞻性地选择了进军上海,以此为跳板,逐步扩张至华东、乃至全国。


    但随着公司发展,正新小吃品类猛增到上百个,从采购、物流到加工储存等各环节流程都越来越复杂,公司再次陷入困境。


    陈传武带着核心团队去香港、广州、河南、河北等地考察一圈后,最终确定公司必须再次转型,聚焦“鸡排+烧烤”的战略。他悟出:“轻”才是正新小吃店能走出温州、走向全国的关键。


    2012年,陈传武果断砍掉90%的品类,菜单仅剩爆款鸡排和几种热销肉串,并将品牌更名为正新鸡排,无异于一场豪赌,但销量却开始飞跃式提升。


    公司进入第一轮扩张期。截至2013年禽流感来袭前,正新小吃在全国有近1000家直营店。


    在创业初,陈传武就有意识地打造自己的供应链,利用规模优势不断向供应商压价,筛选优质供应商,目的是比对手更好更便宜更快拿到鸡肉和配料。


    2013年禽流感来袭,炸鸡业首当其冲,同行因鸡肉供应链断裂,死伤无数。正新的供应链在陈传武数十年锻造下,不仅扛住波动,也没有给经销商和顾客涨价。


    但正新的业绩却降至史上最低点,员工工作积极性也大受打击。陈传武一方面对内进行股改,把自己股份分给员工,邀请员工做店长,另一方面对外放开加盟,把自己十几年的开店经验和供应链能力分享出来,且加盟费仅11万元,比同行低近一半。


    陈传武说:“老板股份变少,但企业发展了,赚得不见得比以前少。加盟不是为了赚快钱,正新稳扎稳打13年,鸡排加烧烤战略确定,有了核心产品、物流基地和生产基地,加盟时机已成熟。”


    这两招让正新第二次起死回生,员工干劲高涨,加盟商蜂拥而至,正新开始急速扩张,进入第二轮扩张期。


    从2017年开始,正新踏入万店俱乐部。据正新披露,截至2021年3月,正新鸡排店已突破2.5万家,是肯德基的3倍、麦当劳的6倍,且三分之一仍是直营,此时距离其放开加盟还不到十年。



    即使新冠疫情后,餐饮业哀鸿遍野,正新鸡排在2020年3月份就复工,4月逆势开店600家。


    同年,陈传武斥资十亿在老家温州鹿城开建正新供应链基地。总建筑面积超10万平米,年产值预计超5亿元。




    在消费者心中,正新鸡排最大的特点是便宜。去年正新上市9.9元的鸡排,令网友感慨:“物价回到十年前。”


    陈传武牢牢锁定吃不起肯德基的低消费人群,别人卖十几元一片的鸡排,在正新花10元就能吃一片鸡排喝一杯饮料。


    下沉市场也对正新投桃报李。据官方披露,正新2018年售出鸡排计超过7.2亿片。按照单价10元算,正新仅卖鸡排一年收入就超过72亿元。2019年,正新鸡排店面超过2万家,仅鸡排单品年销售额破百亿元。


    但低价必须加上品牌才是王炸。


    为了与竞品进一步区隔,陈传武斥巨资做广告投放和请明星代言。金马影帝黄渤是草根逆袭的明星代表,能够与正新鸡排的消费群体产生共情。



    2015年,黄渤代言了正新鸡排,在综艺里对着镜头啃鸡排上了热搜。此外,陈传武在多个城市投放千万元地铁广告,进一步拉近与下沉市场的情感距离。


    这样做除了能吸引消费者和加盟商,当一个经济拮据的年轻人吃正新鸡排,看到黄渤的笑容,他会油然而生一种深深的鼓励感,而不是吃廉价小吃的沦落感。


    炸鸡品牌数不清,对于竞品,正新真正的杀伤力来自其底层强大的供应链。


    陈传武说,正新之所以能成为拓店之王,因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。前端做大带动后端发展,后端发展支持前端。


    正新不是一个鸡排店,而是一个以鸡排为连接的产业平台。除了兴建中的温州正新基地,诸城和宿州的正新自有加工基地已运转超过6年。


    正新不仅卖鸡排,还卖门店和供应链解决方案。为了让加盟商好上手,陈传武让鸡排生产高度标准化。从选址装修到原料供应,细化到鸡胸重量、油温、油炸时间、自制灶具等。


    此外,正新供应链除了服务自己,还能服务其他餐饮企业,如意馄饨、小蹄大作、刘一手火锅等都是正新客户,仅供应链业务年销售额上百亿。




    陈传武说,正新的下一个目标是“十万家店,千亿产值”。坚定扩张的背后,是陈传武对趋势的判断和优化供应链的刚需。


    据美团发布的《中国餐饮大数据2021》,万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从2018年的0.7%增长至2020年的1.4%。


    陈传武说:“未来餐饮连锁化比例会越来越高。真正的连锁不是开一两家店,而是需要撬动供应链资源。正新要用规模来解决低成本、大批量生产的供应链问题。”


    以正新的2.5万家店看,如果每家店每天消耗100只鸡,整个供应链就每天消耗250万只鸡,这是一条左右中国鸡肉价格的供应链。正新一天能供应250万只鸡以及配料的供应链能力,才是它立足的根基,所以陈传武必须不断夯实。以规模效应叠加品牌效应,支撑正新这头庞然大物继续生长。


    但这样是不是盲目扩张?


    知名投资人卫哲分析:门店高速扩张是对组织进行压力测试。压力测试就是为了一次性把组织问题全部压出来,哪里掉链子,卡在哪里怎么解决。在巨大压力下你只会全神贯注盯着生死攸关的东西,而组织能力一旦提升就不会再退回去了。


    当然万店模式也有副作用。如今在疯狂的加盟广告攻势下,正新在国内已经发展到25000家店,极度饱和,新店选址非常困难。


    业内人士称:“好地段通常正新就做直营,不会给加盟商。”


    依靠加盟模式快速扩张背后,加盟商过于分散且良莠不齐,且受限于加盟的种种“霸王条款”。


    此外,正新屡屡被曝食品安全问题,售卖垃圾食品的负面印象也长期存在。黑猫投诉中,不少用户都吃出了“异物”和“毛发”。


    由于做炸鸡门槛低,盈利模式单一且毛利低,非常容易被模仿,是绝对的红海。在网红新消费餐饮冲击下,正新鸡排也面临品牌老化的问题。当肯德基和麦当劳花样翻新的联名IP明星广告的攻势下,正新鸡排明显跟不上节奏。


    虽然正新鸡排门店数量超过肯德基和麦当劳总和,但单店收入低业务单一,与两大巨头相比,收入体量差距明显。


    如今疫情尚未彻底平复,陈传武重仓实体店的压力可想而知。


    陈传武曾表示,“每场大灾难对于正新都是一个大机会,来一次就扩张一次。”但这一次不一样了,鸡排市场已经逼近天花板,而十万家店的“小目标”似乎遥不可及。


    为此,陈传武开始突破边界,于4年前推出了“森林计划”,“如果正新鸡排能在螺蛳粉、烘焙或者是其它品类再开出来一万家,我们的故事就成功了。”


    未来,还有多少加盟商,会继续为陈传武的梦想全力以赴呢?



    [1]《上世纪90年代 为何掀起“下海潮”》河南商报 程国昌 李肖肖
    [2]打败肯德基,靠一块鸡排卖70亿》馒头商学院 MS
    [3]《一块鸡排开出2万家店,它比肯德基更懂下沉市场》36氪 杨亚飞
    [4]《正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城……万店餐饮连锁门店占比3年翻番背后》川观新闻 孙琪 钟莉
    [5]《正新集团陈传武:近期不考虑上市,未来计划开10万家门店?》新京报 王萍 秦胜南



    THE END

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